O que é Marketplace?

Um marketplace é uma plataforma digital que liga vários vendedores a compradores num único ambiente, facilitando a pesquisa, comparação e compra de produtos ou serviços.

Ao contrário de uma loja online tradicional, onde uma única empresa vende diretamente os seus produtos, num marketplace podem coexistir vários vendedores independentes. A plataforma funciona como intermediária, disponibilizando a infraestrutura necessária para apresentar ofertas, encontrar produtos e, normalmente, concluir a transação.

Na União Europeia, a definição legal de marketplace online abrange serviços baseados em software, como websites ou aplicações, que permitem aos consumidores celebrar contratos à distância com outros comerciantes ou consumidores. A característica essencial é, portanto, a existência de uma plataforma que aproxima diferentes participantes e facilita as suas transações.

Um marketplace pode vender produtos físicos, produtos digitais ou serviços. Também pode funcionar entre empresas, entre empresas e consumidores ou até entre particulares.

Como funciona um marketplace?

Um marketplace funciona através da ligação entre dois ou mais grupos de utilizadores, normalmente vendedores e compradores.

O operador do marketplace disponibiliza a tecnologia e define as regras da plataforma. Os vendedores aderem ao marketplace, criam ou sincronizam o seu catálogo e disponibilizam produtos ou serviços. Os compradores utilizam a mesma plataforma para pesquisar, comparar ofertas e realizar compras.

A OECD classifica os marketplaces como plataformas de intermediação e destaca que podem disponibilizar aos vendedores serviços como publicação de produtos, processamento de pagamentos, publicidade, analytics, gestão de reclamações e, em alguns modelos, logística.

Na prática, uma compra pode seguir um processo semelhante a este:

1. um vendedor regista-se ou é aprovado no marketplace;
2. os seus produtos ou serviços são adicionados à plataforma;
3. o marketplace organiza e apresenta as diferentes ofertas;
4. o comprador pesquisa ou navega pelo catálogo;
5. a plataforma apresenta produtos segundo os seus sistemas de pesquisa e ranking;
6. o comprador realiza a encomenda;
7. o pagamento é processado;
8. a encomenda é encaminhada para o vendedor;
9. o produto é expedido pelo vendedor ou através de um serviço logístico associado ao marketplace;
10. o marketplace transfere posteriormente o valor correspondente ao vendedor, deduzindo as taxas aplicáveis quando existam.

Nem todos os marketplaces seguem exatamente este processo.

Algumas plataformas controlam apenas a descoberta e a transação, enquanto outras oferecem pagamentos, armazenamento, preparação de encomendas, entregas, devoluções, apoio ao cliente, publicidade e outras funcionalidades.

É também comum existirem modelos híbridos. Uma empresa pode vender produtos próprios e, simultaneamente, permitir que vendedores externos utilizem a mesma plataforma para comercializar os seus produtos.

Para que serve um marketplace?

Um marketplace serve essencialmente para concentrar procura e oferta numa única plataforma.

Para os compradores, permite encontrar produtos ou serviços de diferentes fornecedores sem ter de visitar individualmente dezenas de websites.

Para os vendedores, pode funcionar como um novo canal de venda e permitir o acesso à audiência que já utiliza aquela plataforma.

Para a empresa que gere o marketplace, permite criar um modelo de negócio baseado na intermediação de transações, em vez de depender exclusivamente da venda direta de produtos próprios.

Um marketplace pode servir, por exemplo, para:

• agregar produtos de diferentes marcas;
• ligar fabricantes a distribuidores;
• ligar empresas a fornecedores;
• vender produtos em segunda mão;
• encontrar e contratar serviços;
• criar um canal digital para determinado setor;
• expandir uma operação para novos mercados;
• complementar uma loja online própria com outros canais de venda.

O marketplace pode, assim, fazer parte de uma estratégia de e-commerce mais abrangente, juntamente com lojas próprias, plataformas B2B, lojas físicas e outros canais comerciais.

Quais são as principais características de um marketplace?

Vários vendedores na mesma plataforma

A presença de vendedores independentes é uma das características que distingue um marketplace de uma loja online tradicional.

Cada vendedor pode gerir o seu catálogo, preços, stocks e condições, dentro das regras estabelecidas pelo operador da plataforma.

Do ponto de vista do comprador, diferentes ofertas ficam reunidas numa experiência comum.

Intermediação entre vendedores e compradores

O marketplace não é apenas um catálogo de produtos.

A sua principal função é facilitar a relação comercial entre as duas partes.

É precisamente este elemento de intermediação que distingue um marketplace de outros modelos digitais, como uma loja online que vende exclusivamente produtos próprios ou um simples website de classificados onde a transação pode acontecer fora da plataforma.

Pesquisa, filtros e ranking

Quando existem milhares de produtos e vários vendedores, a forma como a informação é organizada torna-se fundamental.

Os marketplaces utilizam normalmente motores de pesquisa, categorias, filtros e sistemas de ranking para decidir que ofertas apresentar e em que ordem.

Critérios como relevância, preço, disponibilidade ou prazo de entrega podem fazer parte destes sistemas, dependendo da plataforma.

Na União Europeia existem também requisitos específicos de transparência relacionados com os principais parâmetros utilizados para determinar o ranking das ofertas apresentadas aos consumidores.

Pagamentos e distribuição dos valores

Muitos marketplaces processam diretamente o pagamento efetuado pelo comprador.

A plataforma recebe o pagamento associado à transação e gere posteriormente a distribuição do valor ao vendedor de acordo com as condições estabelecidas.

A infraestrutura de pagamentos pode ainda incluir mecanismos de verificação, prevenção de fraude, reembolsos e outras funcionalidades relacionadas com a segurança da transação.

Comissões e outras formas de monetização

Um dos modelos mais comuns consiste na cobrança de uma comissão ou taxa aos vendedores pelas transações efetuadas.

No entanto, não existe um único modelo de monetização.

Um marketplace pode combinar comissões percentuais, taxas fixas, mensalidades, serviços adicionais, publicidade interna, posições patrocinadas ou serviços logísticos.

A OECD identifica as comissões e taxas de serviço pagas por vendedores como fontes centrais de receita deste tipo de plataforma.

Gestão de vendedores

Um marketplace precisa de gerir não apenas clientes, mas também vendedores.

Isto pode envolver processos de registo e validação, gestão de dados empresariais, catálogos, comissões, pagamentos, avaliações, reclamações e regras de qualidade.

Em modelos fechados, os vendedores são previamente selecionados ou aprovados. Noutros, a adesão pode ser mais aberta, desde que sejam cumpridos os requisitos definidos pela plataforma.

Logística flexível

A logística pode ser responsabilidade do vendedor, do marketplace ou de parceiros externos.

Existem plataformas onde cada vendedor armazena e envia as suas próprias encomendas. Noutras, o marketplace oferece serviços de fulfillment, podendo armazenar produtos, preparar encomendas, expedir e gerir devoluções em nome dos vendedores.

Regras comuns para toda a plataforma

Todos os vendedores operam dentro do ecossistema criado pelo marketplace.

A plataforma pode definir regras sobre apresentação de produtos, imagens, preços, prazos de entrega, qualidade do serviço, utilização de dados, apoio ao cliente e outras componentes da experiência.

Por isso, aderir a um marketplace implica normalmente aceitar um nível de controlo inferior ao existente numa loja online própria.

Que tipos de marketplace existem?

Não existe apenas um tipo de marketplace. Estas plataformas podem ser classificadas de diferentes formas, consoante os participantes, os produtos comercializados e o funcionamento da própria plataforma. A AICEP identifica diferentes modelos utilizados no comércio eletrónico, incluindo B2C, B2B e C2C.

Marketplace B2C

Num marketplace B2C, ou Business-to-Consumer, empresas vendem produtos ou serviços a consumidores finais através da plataforma.

É um dos modelos mais conhecidos de marketplace.

A plataforma aproxima vendedores profissionais de pessoas que pretendem comprar os seus produtos.

Marketplace B2B

Um marketplace B2B liga empresas a outras empresas.

Pode ser utilizado, por exemplo, para aproximar fabricantes, distribuidores, grossistas, fornecedores e clientes empresariais.

Neste contexto, a operação pode exigir funcionalidades diferentes das utilizadas num marketplace B2C, como preços por quantidade, condições comerciais, pedidos de orçamento ou processos de compra próprios das relações entre empresas.

Marketplace C2C

Num marketplace C2C, ou Consumer-to-Consumer, a plataforma facilita transações entre particulares.

É um modelo muito utilizado para venda de produtos usados, artigos pessoais ou outros bens comercializados diretamente entre consumidores.

Marketplace horizontal

Um marketplace horizontal disponibiliza produtos ou serviços de diversas categorias.

A proposta de valor está frequentemente na variedade e na possibilidade de encontrar vários tipos de oferta dentro da mesma plataforma.

Marketplace vertical

Um marketplace vertical concentra-se num setor, categoria ou necessidade específica.

Pode, por exemplo, ser especializado em moda, componentes industriais, produtos alimentares, alojamento ou determinados serviços profissionais.

A especialização permite criar funcionalidades, pesquisa e processos mais adaptados às necessidades daquele mercado.

Marketplace aberto ou fechado

Num marketplace aberto, existe normalmente uma maior facilidade de entrada de novos vendedores, desde que respeitem os requisitos definidos.

Num marketplace fechado ou curado, os vendedores e produtos são selecionados antes de poderem ser apresentados aos compradores.

Marketplace híbrido

Um marketplace híbrido combina vendas próprias com vendas realizadas por terceiros.

Isto significa que a empresa responsável pela plataforma pode ser simultaneamente operadora do marketplace e vendedora dentro do seu próprio ecossistema. A OECD identifica precisamente este modelo entre as diferentes configurações utilizadas por marketplaces online.

Quais são as vantagens de um marketplace?

As vantagens dependem da posição que uma empresa ocupa no ecossistema.

Para os vendedores

Uma das principais vantagens consiste no acesso a um canal que já pode ter utilizadores e procura.

Uma empresa pode disponibilizar os seus produtos num marketplace sem ter de criar toda a infraestrutura de venda, pagamentos e descoberta necessária para operar um canal independente.

Dependendo da plataforma, pode também beneficiar de serviços de logística, publicidade, apoio ao cliente ou processamento de pagamentos.

Isto pode facilitar a entrada em novos canais ou mercados.

Para os compradores

O principal benefício está na concentração de oferta.

O utilizador consegue encontrar vários vendedores, produtos e preços dentro da mesma plataforma, reduzindo o esforço necessário para pesquisar diferentes opções.

A existência de avaliações, informação sobre vendedores, filtros e mecanismos de comparação pode também ajudar no processo de decisão.

Para o operador do marketplace

A empresa que gere a plataforma pode aumentar a variedade disponível sem ter necessariamente de comprar e armazenar todo o inventário apresentado por terceiros.

O modelo permite ainda criar receitas através da atividade dos vendedores, utilizando comissões, serviços, subscrições, publicidade ou outras fontes de monetização.

À medida que aumenta a oferta, a plataforma pode tornar-se mais útil para compradores. E uma maior procura pode, por sua vez, torná-la mais interessante para novos vendedores.

Este equilíbrio entre procura e oferta é uma das componentes mais importantes de qualquer estratégia de marketplace.

Marketplace vs e-commerce: qual é a diferença?

Marketplace e e-commerce não são conceitos opostos.

E-commerce é o conceito mais abrangente: corresponde à venda ou compra de produtos e serviços através de canais eletrónicos.

Marketplace é um dos modelos que pode existir dentro do e-commerce: em vez de existir apenas uma empresa a vender diretamente ao comprador, a plataforma permite a participação de vários vendedores.

A diferença torna-se mais clara quando se compara um marketplace com uma loja online própria.

Numa loja online própria, a empresa controla normalmente a marca, catálogo, experiência de compra, relação com o cliente e estratégia comercial. É a própria empresa que vende diretamente.

Num marketplace, o vendedor utiliza uma infraestrutura partilhada e opera dentro das regras definidas por outra entidade.

Isto tem implicações práticas.

Uma loja própria oferece maior controlo sobre branding, experiência, dados, conteúdos e relação com o cliente.

Um marketplace pode facilitar o acesso a uma audiência já existente, mas introduz comissões, regras externas e concorrência direta com outros vendedores dentro do mesmo ambiente.

A OECD resume a diferença fundamental pelo papel desempenhado pela plataforma: o retalhista online vende diretamente, enquanto o marketplace funciona como intermediário das transações de vendedores independentes.

Os dois modelos também podem coexistir.

Uma marca pode ter a sua própria loja online e utilizar simultaneamente marketplaces como canais complementares de aquisição e vendas.

Exemplos de utilização de marketplace

Marketplace de produtos generalista

Uma plataforma pode reunir milhares de vendedores e várias categorias de produtos.

A Amazon é um exemplo de um modelo híbrido, onde coexistem ofertas próprias e produtos comercializados por terceiros através do marketplace.

Marketplace especializado

Em vez de tentar reunir todo o tipo de produtos, uma plataforma pode especializar-se num determinado setor ou tipo de oferta.

A Etsy, por exemplo, está associada a categorias específicas e reúne múltiplos vendedores num ambiente comum.

Marketplace B2B

Uma plataforma pode ligar fabricantes ou fornecedores a compradores empresariais.

O Alibaba.com é um exemplo conhecido deste modelo, ligando fornecedores a empresas que procuram produtos e parceiros comerciais. Estes exemplos são também identificados pela AICEP na sua informação sobre marketplaces.

Marketplace entre particulares

Plataformas como Vinted ou OLX permitem aproximar pessoas que pretendem vender artigos de outros utilizadores interessados em comprá-los.

Neste tipo de modelo, o papel e o grau de intervenção da plataforma na transação podem variar.

Marketplace de serviços

O conceito não se limita à venda de produtos físicos.

Um marketplace pode aproximar clientes e profissionais para contratar serviços, disponibilizando pesquisa, perfis, propostas, pagamentos ou avaliações dentro da mesma plataforma.

Marketplace próprio de um setor

Uma empresa, associação ou grupo empresarial pode também criar uma plataforma que reúna vários fornecedores de determinado setor.

Neste cenário, o marketplace deixa de ser apenas um canal onde a empresa vende e passa a ser um produto ou modelo de negócio que precisa de atrair e servir simultaneamente vendedores e compradores.

Quem deve utilizar um marketplace?

Esta pergunta pode ser analisada de duas perspetivas: vender através de um marketplace ou criar um marketplace próprio.

Empresas que querem vender através de marketplaces

Utilizar marketplaces pode fazer sentido para empresas que procuram:

• adicionar novos canais de venda;
• chegar a novos consumidores;
• testar a procura por determinados produtos;
• expandir para outros mercados;
• aproveitar infraestruturas de venda já existentes;
• complementar uma estratégia de e-commerce própria.

No entanto, a decisão deve considerar as comissões, margens, concorrência, regras da plataforma, controlo sobre a marca e acesso aos dados dos clientes.

O marketplace deve ser avaliado como um canal de negócio e não apenas como uma fonte adicional de vendas.

Empresas que pretendem criar um marketplace

Criar um marketplace é um desafio diferente.

A empresa deixa de gerir apenas uma relação entre a sua marca e os clientes. Passa a gerir um ecossistema com vendedores, compradores, pagamentos, regras comerciais, informação de produto, pesquisa, tecnologia, suporte e, eventualmente, logística.

Este modelo pode fazer sentido quando existe uma oportunidade clara para agregar uma oferta fragmentada ou aproximar de forma mais eficiente dois grupos que precisam um do outro.

Um dos maiores desafios está em construir simultaneamente os dois lados da plataforma.

Sem vendedores não existe oferta suficiente para atrair compradores. Sem compradores, os vendedores têm poucos motivos para aderir.

Por isso, antes da tecnologia, um projeto de marketplace precisa de um modelo de negócio sólido, uma proposta de valor clara para ambas as partes e uma estratégia para gerar procura e oferta.

O que é necessário para criar um marketplace?

A complexidade de um marketplace é normalmente superior à de uma loja online com apenas um vendedor.

Para além das funcionalidades de e-commerce tradicionais, é necessário pensar em componentes como:

• registo e validação de vendedores;
• gestão de catálogos de diferentes fornecedores;
• regras de comissão;
• pagamentos e distribuição de valores;
• pesquisa e ranking;
• gestão de encomendas;
• stocks;
• logística;
• devoluções;
• reclamações;
• avaliações;
• áreas reservadas para vendedores;
• integração com ERP, CRM, PIM e outros sistemas;
• segurança e prevenção de fraude;
• privacidade e proteção de dados;
• reporting e analytics;
• requisitos legais da operação.

Na União Europeia, a gestão de um marketplace envolve também obrigações específicas.

As regras europeias exigem, entre outros aspetos, transparência sobre quem está efetivamente a vender ao consumidor e sobre determinados elementos de ranking. O Digital Services Act acrescenta obrigações para plataformas abrangidas, incluindo matérias relacionadas com rastreabilidade de comerciantes, mecanismos de denúncia, publicidade, transparência e produtos ilegais.

Por esse motivo, desenvolver um marketplace não deve ser tratado apenas como um projeto de design ou desenvolvimento web. É também um projeto de arquitetura tecnológica, operação, pagamentos, logística, governance e modelo de negócio.

Marketplaces e a Basicamente Digital

Na Basicamente Digital trabalhamos o e-commerce como parte de um ecossistema tecnológico mais amplo.

Desenvolvemos e evoluímos operações de e-commerce B2C e B2B em Shopify, Shopify Plus e arquiteturas Headless, com integração a sistemas empresariais como ERP, CRM, logística e outros componentes da operação.

A integração com marketplaces pode fazer parte deste ecossistema quando uma empresa opera através de vários canais digitais. A informação pública da Basicamente Digital inclui precisamente integrações com marketplaces e experiências multicanal dentro das suas competências de e-commerce e desenvolvimento tecnológico.

O objetivo é evitar que cada canal funcione como uma operação isolada e criar uma arquitetura em que e-commerce, sistemas internos e restantes canais comerciais conseguem trabalhar de forma integrada.

Perguntas frequentes sobre Marketplace